Datorita importantei deciziilor de afaceri care sunt adoptate ca urmare a prognozarii cererii viitoare, nu este surprinzator ca au aparut o abundenta de tehnici si abordari diverse pentru a asigura pe cat posibil validitatea si adecvarea acestor prognoze. Nu este surprinzator ca sunt multi bani in joc.
Cand avem date istorice, matematica ne duce de mana in lumea metodelor cantitative . Si va fi din cauza insasi aurei matematicii sau din cauza rafinamentului resurselor folosite care ni se par extraordinar de precise, cand, in realitate, singurul judecator care se va pronunta asupra acuratetei previziunilor numerice este piata insasi. .
De multe ori, ne lipsesc datele istorice, sau datele disponibile nu par relevante sau extrapolate la obiectul investigat. In aceste circumstante, nicio metoda matematica nu se va potrivi problemei, dar exista metode non-cantitative care, utilizate singure sau impreuna, pot face lumina asupra problemei.
Orientate spre lumea marketingului, poate cele mai directe metode calitative atunci cand se stabilesc estimari ale cererii probabile de produse noi sunt studiile de piata si intrebarile sau opiniile personalului de vanzari . In plus, se pot recurge la tehnici flexibile non-cantitative, chiar multifunctionale, adaptabile la o mare varietate de probleme si, prin urmare, capabile sa interogheze firul de prognoza a cererii. Adica, cel putin, brainstorming sau metoda Delphi .
Anchete de piata
Acestea pot fi de diverse tipuri: studii , teste de piata, intalniri cu consumatorii …, care se bazeaza pe colectarea opiniei unui grup de oameni si extrapolarea rezultatelor la intreaga piata folosind tehnici statistice.
Intrebari catre personalul de vanzari
Cand dorim sa facem previziuni de cerere pentru produse noi , cu putina experienta, sau cererea este foarte variabila in functie de circumstantele pietei, merita sa mergem la opinia personalului retelei de vanzari. Este o sursa grozava de informare, intrucat sunt in contact direct cu piata, dar trebuie luat in considerare si efectul subiectivitatii, intrucat rezultatele probabil reflecta intr-o oarecare masura anumite prejudecati sau tendinte personale, care, daca nu sunt depistate, ar putea duce la informatii partinitoare care vor face ca prognoza obtinuta sa nu fie altceva decat un compendiu de bunavointa.
Brainstorming-ul
Brainstorming-ul popular sau Brainstorming este un instrument de lucru in grup care faciliteaza aparitia de idei noi pe o anumita tema sau problema. Brainstormingul este o tehnica de grup pentru a genera idei originale intr-o atmosfera relaxata .
Acest instrument a fost creat in 1941 de Alex Osborne, un director de publicitate, cand cautarea lui de idei creative a dus la un proces interactiv de grup nestructurat care a generat idei mai multe si mai bune decat le-ar putea produce indivizii lucrand independent , profitand de capacitatea creativa a participantilor. Regula de aur si secretul succesului sau a fost sa nu critici opiniile celorlalti …
Grupul, format din cinci pana la zece persoane conduse de un coordonator, se aduna in jurul unei mese si trebuie sa sugereze cat mai multe idei in legatura cu subiectul evaluat. Aplicat prognozarii cererii, este vorba despre identificarea atributelor si ideilor cu impact potential asupra cererii pentru un anumit produs.
Metoda Delphi
Aceasta metoda calitativa este una dintre cele mai cunoscute. Consta, pe scurt, in analiza sistematica si iterativa a opiniilor libere si independente ale unei serii de experti intr-un anumit subiect, incercand sa se ajunga la o opinie sau concluzie agreata de toti cu privire la tema analizata. De exemplu, cererea previzibila pentru un anumit produs sau serviciu…
Expertii care alcatuiesc panelul nu dezbat si nu fac schimb de opinii intre ei, astfel incat opiniile sa nu fie orientate in jurul curentelor si conducerilor. De fapt, ei nu stiu cine mai este in panel si trebuie sa raspunda la intrebari individual si izolat.
Intr-o prima faza , expertii primesc un chestionar cu intrebarile la care trebuie sa raspunda si trimit raspunsurile lor unui grup de coordonare care sistematizeaza si analizeaza statistic raspunsurile.
Intr-o a doua faza , expertii primesc datele consolidate sau opiniile majoritare ale grupului selectat, fiind nevoiti sa le sustina sau sa le infirme si isi emit punctul de vedere actual in legatura cu problema.
Tot intr-o a treia faza , expertii care difera de majoritatea vor trebui sa isi justifice motivele opiniilor.
Intr-o a patra si ultima faza, se consolideaza opiniile in care a existat un consens majoritar si se noteaza disidentele sau opiniile discrepante, pastrand anonimatul autorilor acestora.
In deferinta fata de grupul de experti si daca cerintele de confidentialitate nu o impiedica, rezultatele finale agregate sunt impartasite expertilor, fara a dezvalui paternitatea opiniilor particulare sau identitatea membrilor panelului.
Cele mai mari dificultati ale metodei consta in selectia corecta a expertilor si in comunicarea, coordonarea si interpretarea opiniilor.
Studiul omnibus
O varianta curioasa a cercetarii de piata, interesanta mai ales pentru companiile mici si mijlocii, este studiul omnibus, care, desi nu este un nou venit, este putin cunoscut pe piata. Studiul omnibus consta in colectarea simultana a informatiilor solicitate de diferite companii si pe diferite teme in acelasi timp, structurate printr-un chestionar.
De ce „autobuz”?
Autobuzul este un mijloc de transport colectiv. Cine vrea sa intre, cine nu vrea, nu. Are anumite ore. Traseul urmat de pasageri este asemanator, dar nu acelasi, pentru ca unii au o destinatie, iar altii altele. La fel, fiecare plateste in functie de numarul de opriri prin care doreste sa treaca.
Prin analogie cu autobuzul, chestionarul este un vehicul de cercetare colectiva, pe care mai multe companii merg in acelasi timp. Exista anumite date pentru efectuarea lucrarilor de teren. Intrucat se traduce in interviuri personale, setul de intrebari selectate si care provin de la diferite companii interesate trebuie sa aiba un client tinta similar ca o legatura comuna. Traseul este flexibil si fiecare utilizator incorporeaza numarul de intrebari pe care le doreste, cu opriri diferite in functie de nevoile de informare ale fiecarui client. De asemenea, plateste in functie de numarul de intrebari pe care le incorporezi…
Studiul are mai multe avantaje, dintre care unul este costul sau mai mic de finalizare (cheltuielile sunt distribuite intre diferitele companii care comanda chestionarul, astfel incat studiile de piata sa fie disponibile companiilor cu resurse reduse). In plus, acestea sunt rapide si deschid posibilitatea de a obtine aceleasi informatii in viitor in momente similare, in vederea realizarii de studii comparative.
In prezent, studiile omnibus reprezinta un instrument important de cercetare a pietei, a carui mare versatilitate le permite sa fie utilizate de orice companie, indiferent de dimensiunea acesteia.
